Marketinginstrument "Verpackung"
![](https://www.newbusinessverlag.de/sites/default/files/medienmarke/269/maverpackung2014.jpg "MARKENARTIKEL-Sonderheft "Verpackung"")
Es gibt kein (Marketing-)Instrument im Bereich der Fast-Moving-Consumer-Goods, das in der Summe einen ähnlichen großen Nutzen stiftet wie die Verpackung.
Diese ebenso einfache wie aufschlussreiche Erkenntnis findet in den Entscheidergremien vieler Markenhersteller inzwischen immer mehr Anhänger und damit auch spürbar mehr Nachhall. Gleichwohl liegt die maßgebliche Entscheidungsmacht beim Thema Verpackung nach wie vor beim Einkauf, der in der Regel nur das eindimensionale Kostenargument kennt und als wichtigstes Entscheidungsparameter definiert. Mit dem Erfolg, dass Einsparungen im Mini-Cent-Bereich Chancen auf Mehrerlöse im Euro-Bereich verhindern. Dafür sind die Einsparungen jedoch ganz sicher, der Chancenverlust allerdings auch.
Hier muss der längst überfällige Umdenkprozess einsetzen. Wertvolle Marken brauchen eine wertvolle Verpackung, um den Qualitäts-Charakter zu unterstreichen.
Das MARKENARTIKEL-Sonderheft zum Thema "Verpackungen" bietet vielfältige
Anregungen, um den Marketing-Nutzen der Verpackung zu optimieren.
Studie: 100 Marken im Wertekreis
Um eine Marke erfolgreich auf dem Markt zu positionieren, reichen Leistungsbeschreibungen alleine kaum aus, um die Konsumenten zu überzeugen. Die Kunden müssen auch emotional angesprochen werden. Dafür muss ein Unternehmen aber die Werte kennen, die den Käufern wichtig sind. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Konzept & Markt in Zusammenarbeit mit der Universität Göttingen geht dieser Frage nach. 100 Marken wurden auf ihre Positionierung im Wertesystem hin untersucht.
Der Markenatlas soll damit die Diskussion über eine wertebasierte Markenführung anstoßen. Er verbindet die Markentrichteranalyse aus dem Brand Census® von Konzept & Markt mit der Markenpositionierung im Wertekreis, die auf den wissenschaftlichen Grundlagen von Bernt Spiegel und Shalom Schwartz beruht.
Marken werden dabei über die psychologischen Merkmale ihrer Fans definiert. Die Verortung im Markentrichter verdeutlicht, welche Werte die Konsumenten mit der eigenen Marke und den Brands der Wettbewerber verbinden. Es lässt sich auch erkennen, inwieweit in anderen Branchen ähnliche Wertesegmente präferiert werden. Die Verortung im Markentrichter zeigt damit Potenziale für die Markenführung auf und unterstützt Unternehmen auch bei der genaueren Zielgruppenbestimmung.
Dr. Ottmar Franzen, Konzept & Markt
Markenatlas. Marken-Positionierung im Wertesystem der Konsumenten
New Business Verlag (2009), 270 Seiten, vierfarbig
ISBN 978-3-936182-18-7, 95,00 Euro
Marken und Markenpersönlichkeiten am Puls der Konsumenten führen
Markenkommunikation transportiert Wertorientierung. Der Autor Dr. Christian Duncker widmet sich der Frage, mit welchen gesellschaftlichen Werten eine Marke idealerweise am Markt positioniert werden kann. Das vom Autor entwickelte „Marken-Wertebarometer“ zeigt die Werteprofile einer Marke, die Nischen-Identifizierung für die Einführung neuer und die Markenvitalisierung für etablierte Marken. Auf 210 Seiten in acht Kapiteln geht es weiter um Themen wie Kernwerte der Markenführung, Ende des Billig-Zeitalters, und die Hierarchie der Werte.
Christian Duncker
Wertebasierte Markenführung
New Business Verlag (2007), 210 Seiten, vierfarbig
ISBN 978-3-936182-11-8, 48,50 Euro
